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媒介投放監(jiān)控與廣告效果評估
作者：鐘超軍 日期：2008-3-21 字體：[大] [中] [小]
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失控的媒介投放現(xiàn)狀
這是我所聽聞的在媒介投放作業(yè)方式、流程與監(jiān)控上最為混亂而幼稚的一家公司。尚且不論該公司的媒介投放是否與公關(guān)、活動(dòng)等推廣方式很好的聯(lián)動(dòng)整合在了一起，僅就媒介投放作業(yè)本身來看，就紕漏百出。極端失控的媒介作業(yè)狀況讓該公司決策者深感憂慮。
讓人難以想象的是，該公司如此單一粗放的媒介投放方式竟然吞噬著公司數(shù)億廣告費(fèi)，且每年還在以1個(gè)億的凈額遞增，這些費(fèi)用98%以上花費(fèi)在了電視媒介上，其他媒介如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外公交、地鐵、社區(qū)等分眾攔截性媒介上卻寥寥無幾，這種保守的媒介策略顯然與當(dāng)前媒介碎片化、分眾化的發(fā)展趨勢背道而馳。
更不可思議的是如此巨額的電視媒介購買，該公司居然從未進(jìn)行過公開招標(biāo)競價(jià)，一直由某領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)權(quán)談判購買并簽訂合同，其他人并不知曉個(gè)中過程，甚至連該公司決策者也不知情。有圈內(nèi)人笑談，該領(lǐng)導(dǎo)在當(dāng)?shù)亻_了幾間酒吧，酒吧裝潢服務(wù)一般，標(biāo)價(jià)卻絕對是當(dāng)?shù)靥靸r(jià)，出入酒吧的人都是全國廣告界人士，每個(gè)人在酒吧里都揮金如土，以博得該領(lǐng)導(dǎo)的好感，然后發(fā)“慈悲”投放一筆廣告“恩寵”費(fèi)。
最可笑的并不僅于此，據(jù)該公司的朋友透露，該公司往往年初就將未來一年所有電視廣告、欄目冠名等廣告資源購買好了，媒介經(jīng)理所要做的就是每個(gè)月召集各品類總監(jiān)開會(huì)分廣告次數(shù)�？墒�，該公司媒介經(jīng)理對廣告次數(shù)的分配又沒有一個(gè)嚴(yán)格的分配原則，如將所有品類/品牌/產(chǎn)品/區(qū)域區(qū)分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，然后每個(gè)階段給予相應(yīng)的扶持比例，他只是被動(dòng)的聽取各品類總監(jiān)的要求，然后根據(jù)要求填制廣告排期表。
這種狀況導(dǎo)致每次媒介投放會(huì)議都變成了各品類之間的資源爭奪會(huì)。各品類負(fù)責(zé)人吵得不可開交，每個(gè)人都想爭奪優(yōu)勢電視頻道、黃金時(shí)段與欄目，期圖借助大規(guī)模廣告轟炸完成自己的銷售業(yè)績目標(biāo)，每個(gè)人對購買來的劣勢廣告資源都不屑一顧，生怕在上面浪費(fèi)了自己一分廣告費(fèi)。包括媒介經(jīng)理在內(nèi)，會(huì)議的爭吵完全忽視了廣告投放費(fèi)用應(yīng)相對各自品類的生意需求進(jìn)行分配，而不是憑借會(huì)上的爭強(qiáng)比勝進(jìn)行奪取。
混亂的媒介投放現(xiàn)狀讓該公司決策者憂心忡忡。該公司的廣告效果評估是通過GRP對比達(dá)成率指標(biāo)衡量的，通過達(dá)成與否來反映效果是否OK，結(jié)果決策者每個(gè)月看到的效果評估都是一個(gè)個(gè)OK，該決策者看到布滿OK的表單就心里直發(fā)毛，對媒介投放作業(yè)愈發(fā)沒底了�？墒�，他不知道該如何扭轉(zhuǎn)公司媒介投放的不利局面，也不知道該從何著手進(jìn)行改善。
外部媒介專家解決不了企業(yè)媒介難題
媒介投放是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。負(fù)責(zé)媒介投放的管理者不僅要有將媒介投放、公關(guān)、活動(dòng)與銷售整合起來的大局觀，有極強(qiáng)的品牌管理意識(shí)，在媒介投放選擇上以品牌核心價(jià)值累積為目標(biāo)，還應(yīng)具備相當(dāng)?shù)挠?jì)劃制定、數(shù)據(jù)分析與處理能力，善于制定媒介預(yù)算與預(yù)算分配比例，善于進(jìn)行跨媒介整合投放計(jì)劃，善于進(jìn)行單一媒介內(nèi)的媒體組合投放，善于媒介購買談判、招標(biāo)與競價(jià)，善于組織廣告效果的ROI調(diào)查與效果評估分析等。更重要的前提是，管理者本身應(yīng)有良好的職業(yè)操守，在面對各種直接與間接“糖衣炮彈”轟炸時(shí)挺得住。
大多數(shù)公司之所以在媒介投放上一盤混局，歸根到底是因?yàn)闆Q策者用錯(cuò)了人，將一個(gè)不能勝任的人放在一個(gè)關(guān)鍵而敏感的崗位上，導(dǎo)致了廣告費(fèi)的大量浪費(fèi)。由于是花錢部門，一些企業(yè)決策者要么親自披掛上陣，要么交給自己的家族親信，很少會(huì)授權(quán)給專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人打理，這種對職業(yè)經(jīng)理人的不信任與越俎代庖的盲目操刀使得企業(yè)的媒介投放作業(yè)過于隨意。外行們常常是手頭寬裕了就多投些，手頭拮據(jù)就勒緊腰帶少投；哪個(gè)媒體業(yè)務(wù)員巴結(jié)得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分錢也不投，完全沒有科學(xué)細(xì)致的媒介投放規(guī)劃。
中國的媒介圈子是一個(gè)很有趣的格局，廣告主與專業(yè)媒介投放代理公司之間大有井水不犯河水之勢。很多國際4A媒介代理公司動(dòng)不動(dòng)就喜歡在客戶面前用花哨的PPT和數(shù)字圖表等賣弄自己媒介投放技術(shù)的專業(yè)，但廣告主是不搭理的，因?yàn)樗麄冇X得這些外部的媒介專家們是霧里看花，所做出的媒介投放組合計(jì)劃有著明顯的偏見，他們往往會(huì)將客戶誘導(dǎo)至自己代理的高利潤媒介，以自己賺錢為首要目的，其次才是客戶廣告投放的精準(zhǔn)性。
媒介專家們是看不懂廣告主的，廣告主也不會(huì)輕易把自己的核心機(jī)密數(shù)據(jù)透露給外部專家們，讓他們把自己的家底摸個(gè)底朝天，其實(shí)即使是企業(yè)內(nèi)部，沒到達(dá)一定管理級別，也是難以獲取完整數(shù)據(jù)的。如此之下，專家們所模擬出的缺乏核心銷售份額數(shù)據(jù)、市場增長數(shù)據(jù)與競爭對比數(shù)據(jù)支持的媒介投放計(jì)劃，又有多大意義呢？
好鋼要用在刀刃上。由于不了解企業(yè)核心市場數(shù)據(jù)，外部專家們所模擬出的媒介投放計(jì)劃，很可能選擇的投放產(chǎn)品根本就不是企業(yè)想要大量投入的產(chǎn)品，選擇的媒介受眾可能根本就不是該產(chǎn)品所面對的核心目標(biāo)人群。計(jì)劃撓不到廣告主的癢處，廣告主當(dāng)然不會(huì)輕易買單。
尷尬的內(nèi)部廣告審計(jì)
曾經(jīng)有家全球知名的國際4A公司給我們的某個(gè)新品牌上市進(jìn)行媒介投放提案，提案內(nèi)容讓我們啼笑皆非。幾乎所有媒介公司均號(hào)稱要將“提升客戶價(jià)值”作為自己的首要使命，但企業(yè)管理者經(jīng)常碰見的是，媒介公司無不以賺錢為第一要義，他們所推薦的媒介與媒體，所提報(bào)的刊例價(jià)與折扣，投放的時(shí)間與區(qū)域無不以獲取自我最大利潤為目的，客戶價(jià)值恰恰被放在了其次。
這種現(xiàn)狀讓廣告主不得不對媒介公司們心存警惕，即使是高舉著國際4A廣告名頭、佯稱以數(shù)據(jù)、專業(yè)與強(qiáng)大的談判購買力見長的洋媒介們。無奈之下，部分廣告主開始動(dòng)用政治權(quán)術(shù)，不惜在原廣告部門之外設(shè)立一個(gè)由決策者直管的部門，專門負(fù)責(zé)評估原廣告部門制作出來的媒介預(yù)算、投放計(jì)劃、廣告效果監(jiān)測與評估，以及刺探競爭對手的媒介投放策略。
廣告主期圖在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立一個(gè)類似于第三方專業(yè)媒介代理公司的智囊機(jī)構(gòu)，以權(quán)力制衡的方式抑制原廣告部門，使得他們在廣告投放時(shí)心存忌憚，不可否認(rèn)，這是足夠天才的想法。決策者直管的監(jiān)管部門相當(dāng)于企業(yè)內(nèi)部的廣告審計(jì)部，它所謂的廣告策略研究職能，其實(shí)就是廣告審計(jì)。
然而，由于決策者授權(quán)不夠，對核心市場數(shù)據(jù)的共享仍然過于保守，不肯對廣告審計(jì)人員開放，以至企業(yè)內(nèi)部廣告審計(jì)人員同外部媒介專家們幾乎沒有區(qū)別，皆是在進(jìn)行著一場沒有市場數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與產(chǎn)品策略方向的無米之炊。他們所提出的媒介投放建議終將是紙上談兵，沒有任何實(shí)際意義，他們存在的價(jià)值可能僅僅是政治上對原有廣告部門的權(quán)衡牽制作用而已，也許最起碼可以讓原廣告部門的管理者不至于明目張膽的“關(guān)系投放”。
處于政治牽制角色的廣告審計(jì)人員相當(dāng)尷尬。他們能在企業(yè)做到這個(gè)位置，是因?yàn)樗麄冊趶V告預(yù)算制定與分配、媒介計(jì)劃制定、媒介招投標(biāo)購買、媒介投放執(zhí)行與廣告效果評估的整套媒介投放作業(yè)上均有完整而豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們原準(zhǔn)備利用自己豐富的媒介作業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)的廣告策略與投放更上層樓，可是由于信息的不透明與企業(yè)原廣告部門角色的對立化，他們一方面不能獲取上游的銷售與產(chǎn)品策略數(shù)據(jù)，一方面不能獲取下游的媒介投放計(jì)劃、收視數(shù)據(jù)與廣告效果評估數(shù)據(jù)，他們空降在了企業(yè)的夾縫中，艱于呼吸，滿腹才華得不到施展。他們似乎成了擺設(shè)的花瓶，對原廣告部門起著微乎其微的暫時(shí)威懾作用。
生造廣告策略研究部門過于理想化
可以預(yù)見，決策者對廣告審計(jì)人員的限制支持政策終將導(dǎo)致廣告審計(jì)人員的出走，并致使其處心積慮推出的權(quán)力制衡策略宣告失敗。越是有能力的人，越不甘心做花瓶，他們選擇的是事業(yè)平臺(tái)，而不是一份看似榮光的職業(yè)。決策者若果真想讓自己的權(quán)力制衡夢想實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該用人不疑，在內(nèi)部數(shù)據(jù)共享和資料開放上給予足夠的特權(quán)。當(dāng)然，選擇一個(gè)合適并有能力勝任的廣告審計(jì)人員也同樣重要。
有家企業(yè)的審計(jì)部經(jīng)理對營銷部門的媒介投放工作耿耿于懷，總想挑出些毛病來。這個(gè)審計(jì)部經(jīng)理是做工程審計(jì)出身的，對廣告投放審計(jì)一竅不通，不了解媒介購買的行情，也不了解各媒介的特性與價(jià)格的談判底線，結(jié)果鬧出了不少笑話。一次審計(jì)某戶外廣告合同，他居然將不同地點(diǎn)的兩個(gè)戶外廣告牌的價(jià)格進(jìn)行對比，說同樣大小的尺寸，廣告牌的做工材料均相同，為什么價(jià)格相差這么大？
盡管媒介管理者把其中的道理對他仔細(xì)講解了半天，比如戶外廣告牌的定價(jià)是依據(jù)所影響的目標(biāo)受眾群的質(zhì)與量進(jìn)行定價(jià)的，不同地段的受眾質(zhì)量不同，價(jià)格也會(huì)不同，但該審計(jì)經(jīng)理硬是不買賬，聲稱“過虛”，結(jié)果將事情捅到總經(jīng)理處拍板�？墒�，等到總經(jīng)理拍板確定下來的時(shí)候，該廣告位已經(jīng)被競爭對手加價(jià)買去了，媒介管理者只有心里暗自郁悶。碰到一個(gè)不懂媒介投放作業(yè)，不懂媒介購買規(guī)則與各媒介價(jià)格行情，又喜歡不講道理死纏爛打的廣告審計(jì)人員，媒介管理者只能是自認(rèn)倒霉，這種不懂裝懂的人比“花瓶”的影響力更壞。
亂世需用重典。管制與監(jiān)督媒介投放作業(yè)，決策者光憑空想生造個(gè)廣告策略研究部門進(jìn)行監(jiān)督與牽制，而又不予以數(shù)據(jù)與資料等特別支持是不行的。對媒介預(yù)算、投放計(jì)劃進(jìn)行研究絕不能脫離數(shù)據(jù)，也不能脫離原廣告部門的預(yù)算分配、計(jì)劃制定、媒介談判與購買等作業(yè)，這個(gè)環(huán)節(jié)研究與執(zhí)行的工作是緊密聯(lián)系在一起的，不可分割。唯一能夠獨(dú)立出來由其他部門進(jìn)行監(jiān)督的，是后期的廣告效果評估。
加強(qiáng)媒介投放內(nèi)功才是正途
在電視廣告效果評估上，大多數(shù)公司選用的是GRP值達(dá)成率，即預(yù)計(jì)的GRP與實(shí)際達(dá)成GRP的比率，所采信的是央視或AC尼爾森的媒介收視數(shù)據(jù)。應(yīng)該說，這個(gè)極度無聊并且無用的數(shù)字游戲，被大多數(shù)公司所采納是廣告界的悲哀。因?yàn)镚RP只能說明可能有多少人看了這個(gè)時(shí)段的節(jié)目，但并不能說明有多少人看到了自己的廣告，看到廣告后是否產(chǎn)生了認(rèn)知影響，并進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。用GRP值衡量廣告效果的好與壞是相當(dāng)粗放并無用的數(shù)據(jù)行為，沒有任何實(shí)際意義。
實(shí)力傳媒是業(yè)內(nèi)一家比較有影響力的媒介公司，它是率先提出廣告ROI（投資回報(bào)率）概念并積極嘗試細(xì)化執(zhí)行的。憑我的經(jīng)驗(yàn)與直覺，ROI指標(biāo)很可能成為今后廣告界衡量廣告效果的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，將在大多數(shù)公司的媒介部得到普及。
ROI指標(biāo)真正將廣告投放與實(shí)際產(chǎn)生的銷售行為連接了起來，以實(shí)際購買者為抽樣對象，反推他們是否受廣告影響，看的廣告類型與時(shí)間，記憶與影響程度等，然后聯(lián)立該廣告效果周期內(nèi)的各類媒介投放金額，即可通過數(shù)據(jù)處理獲得任一媒介與媒體的ROI值，以及媒介組合計(jì)劃與媒體組合計(jì)劃的ROI值，從而進(jìn)行媒介投放效果優(yōu)劣好壞的比較，并通過ROI值反推各媒介的投放計(jì)劃過失，作為下一輪投放的參考。
我曾經(jīng)在一家企業(yè)嘗試對媒介投放效果分階段進(jìn)行連續(xù)性測評，以獲取媒介投放的ROI值，經(jīng)證明所取得的測評結(jié)果是相當(dāng)有參考價(jià)值的。真正能夠?qū)⒏麟A段的各類不同媒介組合投放計(jì)劃進(jìn)行橫向與縱向比較，并以此為基礎(chǔ)反推企業(yè)在媒介投放策略、公關(guān)策略與活動(dòng)策略，整體的品牌發(fā)展方向與策略上應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整，因而它絕不僅僅是一次簡單的廣告效果測評，更是企業(yè)階段內(nèi)的整合傳播效果大盤點(diǎn)。
期圖設(shè)置廣告審計(jì)部門進(jìn)行媒介投放牽制的決策者可能需要重新反省，無效的廣告審計(jì)部只是無聊的加長了計(jì)劃的審核流程，實(shí)際意義并不大。決策者果真想讓媒介投放作業(yè)變得可控，就該在制度與作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上下功夫，將媒介投放與考核流程規(guī)范化，將媒介購買招投標(biāo)過程透明化，將媒介與媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)明晰化與可考核化，將廣告效果評測ROI化，加強(qiáng)企業(yè)媒介投放作業(yè)的內(nèi)功，而不是寄希望于外部政治權(quán)術(shù)的牽制，可能會(huì)有更好的結(jié)局。
鐘超軍，在國內(nèi)某知名公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營銷茶》等多部營銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。